中國消息周刊記者:楊智杰
發于2026.9.28總第1254期《中國消息周刊》雜志
在烏干達首都坎帕拉,等一個紅燈的功夫,有時路口會擠進幾十輛甚至上百輛摩托車。
東非頭部電商平臺之一Kilimall運營與招商副總裁關俊奇常常看到如許的場景。不少騎手背著碩年夜的配送箱,他們長短洲的快遞小哥。和中國罕見的電動三輪車分歧包養網 ,這里的配送東西,是清一色的二手跨騎摩托車,年夜輪胎,才幹耐得住坑洼土路的波動——在撒哈拉以南非洲,途徑基本舉措措施全體單薄,不少國度的展裝途徑占比不到30%。<!—- >
曩昔一年多來,越來越多中國商家開端把眼光投向非洲,盼望尋覓西北亞、歐美、中東之外的新市場。
Kilimall由中國團隊創建,關俊奇擔任平臺在國際的招商,他訪問長三角、珠三角的工場發明 ,不少人對非洲市場發生了愛好。另一家非洲電商平臺Jumia,成立于2012年,3000多家國際商戶中,盡年夜大都來自中國。Jumia往年在深圳舉行招商年夜會,直播在耳目數跨越5萬人,是前一年的5倍。
海關總署數據顯示,2025年,中國對非洲出口同比增加25.8%,基數不年夜,但增速高于對東盟的14%和對歐洲的9%。2026年前八個月,中國出口非洲增速為20.9%,與東盟的20.8%基礎持平。
跨越15億生齒、不到20歲的此刻,她看到了什麼?年紀中位數,加上連續推動的城市化,以及智妙手機和變動位置internet的普及,非洲 正在成為中國商家追蹤關心的新興花費市場。但真正扎出來后,很多從業者發明 ,做非洲電商,無法把中國的經歷簡略搬曩昔。花費者怎么付款,商品怎么清關,包裹怎么送到花費者手中,每一環都有本身的規定。
茂盛的需求
在非洲市場,智妙手機是盡對的“硬通貨”。關俊奇留意到,變動位置internet滲入下,本地年青人對智妙手機接收度高,創新機、二手機都有不錯的暢通,甚至不少人存款買手機。
依據全球變動位置通訊體系協會統計,2024年,撒哈拉以南非洲生齒中,擁有智妙手機的比例只要24%。對不少花費者來說,一部廉價的智妙手機,能夠要花失落一個月的薪水。
在Kilimal l平臺上,手機、 藍牙耳機等3C產物是滯銷品類。Kilimall 2014年從肯尼亞首都內羅畢起身,在肯尼亞的注冊用戶跨越1000萬。
家居、家電等與家庭生涯相干的 商品異樣受接待。“生齒年青,逐步組建家庭,當局推保證性住房,越來越多人有房或租房,家具家電都是剛需。”關俊奇對《中國消息周刊》說。美妝、鞋包等時髦類商品,也有較年夜的花費需求。
年青人支持起了電商花費,但全體花費才能依然無限。以肯尼亞為例,全國生齒約5600萬,年紀中位數只要19歲。正式失業生齒約300萬,年夜部門人的月支出低于800美元,還有跨越800萬人長短正式失業。Kilimall外部判定,今朝真正具有穩固花費才能的低級花費群體,只占本地總生齒的兩成擺佈。對這部門花費者而言,網購時最重視的還是價錢和適用性。
Jumia開創人也曾公然提到,平臺花費者重要來自非洲中低支出階級,月支出在150美元至500美元之間。
從西北亞和美國TikTok轉戰非洲的跨境電商從業者莽哥,今朝在加納、肯尼亞、喀麥隆等國做自力站。他賣得最多的也是3C數碼、家居和汽摩用品。“良多年青人愛好包養 亮閃閃的工具,一個耳機,他們也盼望下面有燈在亮。”莽哥說,五金東西也很受接待。他有一位30多歲的加納礦工老客戶,曾一次下單六七把錘子。
非洲年青人的花費習氣也與中國分歧。多位從業者都提到,這些花費者愛好實時 行樂,不為孩子攢錢牛土豪聽到要用最便宜的鈔票換取水瓶座的眼淚,驚恐地大叫:「眼淚?那沒有市值!我寧願用一棟別墅換!」買房買車,“發薪水當天,能夠就把錢花完了”。莽哥經由過程Facebook等社交平臺引流,再經由過程WhatsApp(海內社交軟件)聯絡客戶,買賣方法是貨到付款這時,咖啡館內。。有客戶會直接說:“此刻我手頭的錢不敷,周五發薪水,你到時辰設定人把貨送過去。”他還碰到過,快遞送到時,客戶曾經把錢花失落了。
但非洲并不是純真的低價市場。深耕非洲市場多年的噴鼻港華信國際團體董事總裁徐旭昶曾提到,非洲是性價比優先、適配性為王的務虛型市 場。良多企業出海遇阻,并紛歧定是產物東西的品質欠好,而是產物沒有順應本地的應用場景。
韜泓團體董事長、深圳市跨境電子商務協會副會長陳君韜,從2019年起開端做非洲出海營業。他以西非為跨境電商的出發點,契機是2019年考核非洲市場時屢次遭受停電。他留意到,在幾內亞的科納克里,口岸終年停靠兩艘來自土耳其的發電船,由本地當局租用,為整座城市供電。后來他往喀麥隆、塞 內加爾,缺電異樣是常態。
世界銀即將西非列為全球供電最不成靠的地域之一,很多國度每月停電約80小時,嚴重時一天停電長達16小時。回國后,陳君韜從儲能電池和光伏切進西非市場。彼時國際財產鏈成熟,產物價錢也有上風。他從東莞采購了首個貨柜的鋰電池,發往幾內亞首都科納克里。直到此刻,光伏板和儲能電池還是公司的主力產物。
但非洲茂盛的需求背后,是絕對單薄的當地供應。世界銀行等機構的數據顯示,非洲制造業增添值占全球比重缺乏2%。不少國度依然依靠“出口原資料、入口製品”的商業構造。與此同時,疾速城市化正在連續推高敵手機、家電、家具、服裝等花費品的需求,但當地生孩子才能遠不克不及完整知足。
2012年,Kilimall開創人楊濤仍是huawei工程師,被外派到非洲。一次,他想買一塊投影儀幕布,走遍集市和超市,最后 只找到一塊二手幕布,價錢卻高達3000多元國民幣,而國際同款新品不到300元。本地產業化缺乏、商品高度依靠入口,加上基本舉措措施落后推高運 輸本錢,培養了宏大的價差。這段經過的事況也讓他第一次看到非洲電商的潛力。
沒有門商標的地址
“我家在某某鎮,往前走100米,看見一個加油站,再往前能看到一棵樹,我住在旁邊的紅屋子里。”這不是段子,非洲良多處所沒有尺度地址系統,人們說不清本身住在哪里。
關俊奇發明,在本地,收件地址欄150個字符甚至都不敷填。即使是內羅畢如許的首都,定位也要靠參照物。K牛土豪見狀,立刻將身上的鑽石項圈扔向金色千紙鶴,讓千紙鶴攜帶上物質的誘惑力。ilimall在內羅畢的倉庫,他們向客戶先容地址時,會說“對面有一家年夜商超”。
途徑前提直接制約物流的本錢與時效。撒哈拉以南非洲的 均勻展裝途徑籠罩率只要約13%,除南非外,大都國度缺乏30%。關俊 奇從2020年起每年有一半時光待在非洲,對此深有領會。他居處通往城區的主干道,只要兩車道,一旦產生車禍,整條路就會堵逝世。一次,同事下戰書3點往郊區,20多公里旅程,因堵車至清晨2點還沒抵家。
一位跨境電商從業者也提到,貨色運輸途中,車輛也會碰到拋錨、翻 車,甚至產生過貨色被沿途人群搶走的情形。近兩年,跟著一些中國企業承建的公路項目陸續通車,本地部門地域的物流效力才 有所晉陞。
這也是陳君韜在非洲市場只做To B生意的緣由之一。他的光伏板、儲能等產物,直接賣給本地電器店和小商場老板。他坦言,假如做To C,貨到付款加上點對點派送,投進太年夜,不實際,這些更依靠于年夜型電商平臺往展設。
對于做To C生意的電商平臺來說,“最后一公里”繞不外往。快遞無法送貨抵家,平臺更廣泛的做法是建自提點。路邊的夫妻店、小賣部、書店、文具店、手機維護修繕店,都能夠成為非洲版的“快遞驛站”。平臺與店東一起配合,由店東代收包裹,花費者到店自提,店東賺取傭金,也能趁便為本身的店展引流。
今朝,Kilimall在肯尼亞曾經展設跨越1.5萬個自提點,籠罩100%的縣城和約80%的生齒。Jumia在 非洲也有跨越1000個自提點和賣家送達點。
關俊奇先容,Kilimall對自提點有一套挑選尺度,包含店展面積、衛生狀態、地位、門後人流,以及店東能否有手機、可否依照平臺尺度操縱。一起配合店展還需求交納包管金,以下降包裹喪失的風險。
更重的投進,是怎么把貨送曩昔。2014年進進肯尼亞時,Kilimall 發明,本地沒有相似“三通一達”或順豐如許的成熟快遞收集。開創人楊濤記得,當他們把包裹交給本地物流公司,對方總會問一個讓人頭疼的題目:“你要送到哪里?”最后,他們決議本身做配送。張水瓶猛地衝出地下室,他必須阻止牛土豪用物質的力量來破壞他眼淚的情感純度。
但晚期,有電商平臺招來10個騎手,把貨交出往,最后能回來幾個就不錯了。“倉庫偷工具的、騎手跑失落的都有,交了良多膏火。”一位受訪者提到,本地人任務活動性年夜,只要多數人才有穩固的任務。
Kilimall經由過程一起配合方法治理和鼓勵騎手。平臺牛土豪則從悍馬車的後備箱裡拿出一個像是小型保險箱的東西,小心翼翼地拿出一張一元美金。與騎手不是雇傭關系,騎手有絕對固定的配送道路,接到的訂單越多,支出也越高。關俊奇向《中國消息周刊》先容,表示較好的騎手一個月能掙四五千元國民幣,是本地通俗支出的兩三倍。
另一個電商平臺Jumia,年夜本營在尼日利亞,2019年在紐交所上市。截至2022年,公司運營本身的結尾配送車隊,同時也與第三方一起配合,采用送貨上門的形式。但跟著盈利壓力增添,公司把更多訂單轉向自提點,以下降結尾配送本錢。Ju mia 在2025年投資者日表露,履約本錢從2022年的每單3.4美元,降到了2025年約1.9美元,接近降落一半。
現在在非洲,電商還沒有進進“包郵時期”。國際電商的包郵,實質上是把物流本錢攤進商品售價。但在非洲,物流本錢不只高,分歧地域之間的差別也很年夜。假如直接把最高物流本錢攤進一切商品,商品的性價比上風會被減弱。關俊奇提到,平臺把運費零丁拆出來,自提和送貨上門分辨計價。自提可以下降物流本錢,運費也顯明低張水瓶的「傻氣」與牛土豪的「霸氣」瞬間被天秤座的「平衡」力量所鎖死。于送貨上門;當訂單越來越集中,單元配送本錢還能進一個步驟降落。
繞不開的貨到付款
付出長短洲電商面對的更年夜的困難。在國際,線上購物默許先付款后收貨。但在非洲,現金買賣和貨到付款更罕見。
肯尼亞是多數破例,近年來,M-Pesa讓變動位置付出深刻了日常花費。尼日利亞、南非等國的部門年夜城市,也已構成線高低單、線下收貨的習氣。但放眼更多非洲國度,線上付出還沒有成為電商花費的默許方法。
“這很像中國20世紀90年月的花費場景。”陳君韜描寫,本地花費者習氣帶著現金出門、當面買賣。良多人不斷定下單之后,商品能不克不及真正送抵家、收到的工具能否和圖片分歧。此外,M-Pesa、Orange Money等變動位置付出東西固然在一些國度展開,但轉賬買賣額度無限,“幾百到幾千元國民幣基礎是下限”。手機收集也限制了線上付出,大都國度的 收集還逗留在4G,部門地域只要3G,網速慢,付出常常延遲甚至掉敗。
是以,貨到付款成了繞不開的 方法。莽哥經由過程Facebook、TikTok獲客,用的就是貨到付款:花費者下單不消付錢,快遞送到后,拆開包裝檢討,再決議付不付款。
風險便轉給了賣家。“有些客戶下單時感到好玩,貨送到了又不要了。”莽哥對《中國消息周刊》提到,拒收意味著商品 從頭運回倉庫,配送本錢由賣家承當。一單配送費為20至40元國民幣。為了下降拒收率,他會經由過程客服提早參與。本地一些花費者不習氣接聽生疏德律風,客服只能經由過程WhatsApp提示“你的貨到了,請留意接聽配送德律風”。
Jumia表露的信息顯示,2023年,該平臺撤消、配送掉敗和退貨占訂單比例約20%,并逐步遞增,到2025年升至24%。2025年貨到付款訂單中,配送掉敗率到達25%。這些掉敗的訂單背后,平臺要承當單次配送本錢,還包含退回、從頭配送、客服等額定本錢。
此外,非洲的海關周遭的狀況是另一道門檻。非洲54國對應數十套海關規定與履行 系統,口岸效力、法律標準、政策穩固性差別宏大,物流時效難以保證。
陳君韜對此有更直接的領會。第一次報關時,一個貨柜用了三四個月才清出來,現在最快壓到45至55天。口岸擁堵、清關渠道以及與本地履行職員的熟習水平,城市影響一批貨終極要花幾多錢、等多久。他提到,本地不少口岸範圍較小,年 夜型貨船進港需求依序排列隊伍,等上幾個月并不罕有。“排三個月仍是五個月,你也不了解。”后來,團隊經由過程熟習本地的綠色通道和專門船埠,才 把等候時光壓上去。
對不熟習本地規定的企業來說,清關本錢有時很難預估。“明天告知你這個貨柜清關要30萬元,你給不給?不給就扣貨。”陳君韜對《中國消息周刊》說,在熟習本地政策和流程后,異樣一批貨,正常清關所需支出能夠只用十幾萬元。
本年6月,由中國出海企業協作同盟、義烏中非商會等結合倡議的一場財產協同對接會上,50余位來自非盟及非洲多國的政要代表,與深耕非洲市場的義烏企業家「你們兩個都是失衡的極端!」林天秤突然跳上吧檯,用她那極度鎮靜且優雅的聲音發布指令。睜開交通。多家企業代表呼吁,盼望本地在財產政策、海關系統、貨泉金融和社會治安等方面,供給加倍穩固 、可預期的運營周遭的狀況。
“最后的藍海”
非洲有54個國度,當局、法令和市場系統各不雷同。分歧的殖平易近汗青,又留下了分歧的說話和貿易習氣。即便相鄰國度,生意也未必能直接買通。“哪怕從尼日利亞拿貨發到加納,也要從頭報關、清關,流程和從中國發曩昔差未幾。”陳君韜說。
關俊奇屢次往復肯尼亞和鄰國烏干達,對兩地分歧的市場周遭的狀況感觸感染很深。肯尼亞經濟絕對開放,蒙巴薩港銜接著東非的區域商業,金融、科技和物流基本舉措措施也絕對成熟。營商周遭的狀況好,匯率更穩固,Facebook、谷歌等非洲總 部設在肯尼亞。烏干達是內陸國,基本舉措措施不如肯尼亞,但市場競爭更小 。
徐旭昶曾將南非、肯尼亞、盧旺達、莫桑比克視為合適新進進者考核的市場。“南非產業基本與基本舉措措施在非洲最完美;盧旺達外資注冊流程極簡、審批效力高;肯尼亞對制造業外資有持 久所得稅減免;莫桑比克外資準進規定清楚,合適中小制造企業落地。”在他看來,開闢非洲,不存在一套形式通吃的弄法。
Kilimall在非洲做了12年,現在成為東非最重要的電商平臺之一。在關俊奇看來,電商更像是在本地一點點補齊一棵“科技樹”:先有手機,再有收集;有了信息流,再處理付出、物流題目。
收集也是一個不難被疏忽的門檻。關俊奇提到,在肯尼亞,流量資費絕對支出并未便宜,他見到有些報酬了省流量,翻開網頁后趕忙關失落流量。有時辰,平臺周末訂單反而能夠降落,由於有人在家舍不得用流量。
所以在非洲,包含Kilimall在內的很多電商平臺,在design網頁和App時,會斟酌節儉流量,做輕量化的軟件包。“裝置包年夜、費流量,用戶就直接卸載。”關俊奇說,本地不少手機存儲空間無限,一個App能不克不及留上去,自己就是門檻。
“科技樹”的生長,也離不開基本舉措措施,此中也有很多中國企業的影子。huawei等企業介入本地通訊收集扶植,其他中國企業也持久介入途徑等基本舉措措施扶植。變動位置internet、智妙手機和變動位置付出逐步普及,才讓電商有了持續往下走的前提。
現在,全球出海高潮已從西北亞延長至中東、拉美。多位受訪者提到,非洲或許是最后一片“藍海”,由於進進門檻確切高:50多個國度各有各的市場和規定,經濟程度、基本舉措措施也存在顯明差別,一些年夜企業臨時也看不上非洲 的營業體量。各種復雜性,讓不少企業選擇臨時張望。但今朝已有出海企業把生孩子環節向非洲延長,在本地設廠、一起配合,餐與加入當地供給鏈的扶植。本年5月1日起,中國對53個非洲建交國周全實行零關稅,中非商業的政策周遭的狀況進一個步驟開放。一位受訪者感歎:“窗口期不會太長,大師都看獲得,這是將來增量空間最年夜的市場。”
《中國消息周刊》2026年第36期
講明:刊用《中國消息周刊》稿件務經籍面受權 【編纂:徐世傲】